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 Una de las cosas que aprendí en la Facultad mientras estudiaba Económicas es que los datos pueden refrendar las tesis que uno quieran defender. Sólo hace falta “cocinarlos”, ponerlos de la manera adecuada que más nos convenga. Es más, los economistas sabemos lo difícil que es hacer comparaciones a nivel económico, puesto que los datos deben ser homogéneos. Y la existencia de condiciones similares de estudio y datos es poco menos que una utopía. Para poder realizar nuestros estudios, nos valemos de condiciones muy estrictas y de conceptos teóricos que nos permitan comparar valores.
Nuestros compañeros de ADE o Empresariales pueden, a buen seguro, ilustrarles mejor que yo sobre la necesidad de crear una imagen de marca, de transmitir a los potenciales clientes la idea de liderazgo en el sector. Suelen decir que “el que da primero, da dos veces”. Y en la empresa privada eso se sabe bien. Todo el mundo quiere ser el primero. O parecerlo. Hace unos días se publicó el Estudio General de Medios. Esas cifras que cualquier grupo editorial, televisión o radio que se precie, espera para confirmar la buena marcha de su negocio. Al día siguiente de publicarse el EGM cada uno de los grandes grupos y diarios se arroga el liderazgo absoluto. ¿Quién tiene razón y quién no? Depende de las cifras que uno considere relevante. Por ello hablaba en el primer párrafo de “cocinar los datos”. El EGM arroja los mismos datos para todos los que lo lean. Y según la interpretación que se haga, distintos resultados se obtienen. Veamos un par de ejemplos. En el diario El Mundo, en la sección de comunicación del 12 de Diciembre, se publicaba un gráfico donde se señala que Unidad Editorial tiene 3.985.000 lectores, PRISA tiene 3.476.000 y Vocento 3.128.000. El titular es contundente: “Unidad Editorial, líder absoluto en los quioscos”. Me temo que en Vocento no opinan lo mismo. Una publicidad del grupo en ABC asegura que Vocento tiene 5.132.000 lectores de prensa y 6.685.000 lectores de suplementos. La publicidad no deja lugar a dudas: “Vocento, líderes de prensa de información general y suplementos fin de semana”. No nos pondremos a discutir aquí los datos del EGM. Más bien quiero hacer una reflexión para nuestros lectores más jóvenes y, en general, a todo aquél que quiera hacer cualquier trabajo o investigación: es necesario o indispensable ir a la fuente de los datos, nunca realizar consideraciones a través de datos que hayan sido tamizados. Y tan importante como lo anterior es conocer la metodología usada y la necesidad de pensar si los datos, ratios y medidas que elaboramos contienen información relevante para el posible lector, si nos dicen algo en términos económicos. El resto son aderezos más propios del marketing que del verdadero análisis de datos.
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