Branding y estrategia: El concepto de “compañía extendida”
escrito por Alex Mariño (BBDO Consulting)
miércoles, 14 de mayo de 2008
Como muchos sabéis, mi "tiempo libre" lo dedico a trabajar en BBDO Consulting, que aunque ya os explicaré con más detalle, es una consultora de estrategia de marketing, marca y comercial.
Tras unos meses trabajando aquí, he desarrollado alguna reflexión que quería compartir. Tiene cierta "profundidad", pero creo que es interesante:
Branding (gestión de marca) y estrategia: el concepto de "compañía extendida"
Existen nuevos enfoques de formulación estratégica de un perfil “marketiniano” que frente al concepto tradicional de búsqueda de ventajas competitivas, basadas principalmente en la diferenciación de los competidores, apelan a situar al cliente como génesis estratégica, relegando al resto de ámbitos empresariales (operaciones, finanzas, etc…) a un papel de seguidores.
Como componente estratégico clave, definen la compañía como un amplio conjunto de jugadores, no necesariamente vinculados desde un punto de vista societario, ordenados en torno al cliente; esto es, el concepto de “compañía extendida”, que descansa en la hipótesis de que una empresa, únicamente con sus recursos, no es tan competitiva como lo es si logra enfocar y aunar el esfuerzo de socios, empleados, proveedores, administraciones, canales de comercialización, etc… en torno a las necesidades de sus propios clientes.
En este entorno de reto complejo y altamente competitivo es donde los conceptos de posicionamiento y estrategia de marca en su sentido más amplio pueden dar una respuesta a una compañía que pretende vincular a una amplia diversidad de agentes con intereses heterogéneos en torno a un objetivo claro: captar y fidelizar a sus clientes de forma rentable y sostenible.
La marca nos debe servir como el primer y más potente instrumento que traslade el posicionamiento deseado a las diferentes audiencias, comunicando paquetes de percepciones, tanto funcionales como emocionales, siendo así la referencia simbólica de la compañía con sus clientes y con el resto de agentes que conforman “su compañía extendida”. El objetivo final es conseguir liderar las relaciones directas e indirectas entre los diferentes agentes, la compañía y sus clientes para maximizar la porción de valor que puede conseguir.
Así, la marca actúa como una hoja de ruta inquebrantable, derivada del modelo de compañía definido, sobre la cual se trazan los mecanismos operativos de interacción con todos los agentes que participan en el desarrollo de la actividad empresarial, enfocando y homogeneizando de esta manera cada una de las palancas clave de éxito.
Para la gestión óptima de la marca se pueden manejar multitud de herramientas que declinan en todos los ámbitos de la compañía (marketing, servicios, red comercial, recursos humanos, atención al cliente, sistemas, etc…), por lo que algunas de las compañías más sensibilizadas y punteras incorporan la figura del Chief Brand Officer (CBO) como referente corporativo con la capacidad de impacto suficiente en toda la empresa.
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