Uno de los principales retos de una empresa que empieza en un mercado es ser competitiva. La competitividad es un requisito esencial para tener una actividad sostenible...
Publicidad, Marketing, Matriz BCG; muchos conceptos, una sola lectura
escrito por quela
jueves, 02 de octubre de 2008
En las doctrinas del marketing, publicidad y estrategia empresarial muchos son los conceptos, teorías, destrezas y directrices que se requieren para alcanzar una única meta: ser mejor que tu competencia más directa.
Nuestros productos, marcas, recursos o habilidades deben ser tales que nos posicionen en la mente de nuestro público objetivo como el bien o servicio de referencia, ese producto amigo que siempre nos acompaña en nuestros mejores momentos, o cuando tenemos una maldad, o simplemente lo vemos crecer junto a nosotros como un icono que, no sabemos cómo ni porqué, ha conseguido mantenerse impertérrito pese al paso del tiempo.
Los productos o servicios no son “seres inanimados”. Tienen un comportamiento y una evolución muy similar a la de cualquier ser humano o animal. De nuestras preferencias por ellos, campañas de marketing y publicidad (el mal llamado, revolving) que nos los presentan cada cierto tiempo como un ser con un lifting artificial pero suficientemente bien desapercibido para volver a caer en las redes del consumo.
Los productos tienen alma, vida y como todo ser que la posee pasa por distintas fases, desde su concepción como idea, hasta la retirada definitiva como bien o servicio de consumo.
El ciclo de vida de un producto se puede catalogar en cuatro grandes etapas.Introducción, Crecimiento y turbulencia, Madurez o saturación y declive. Como todo producto que se mueve en un mundo empresarial sigue la doctrina empresarial por excelencia, maximizar beneficios o minimizar costes. Por tanto, paralelamente a su evolución vital, le sigue muy de cerca la línea de beneficios (línea roja) que podrá identificar igualmente en qué proceso del ciclo de vida(línea verde) está inmerso el bien o servicio.
Como si de un bebé se tratara, la introducción o desarrollo suele caracterizarse por ser una etapa de ebullición de ideas. Se perfilan las características propias que se pretende que el producto posea, el diseño, el precio inicial al que será lanzado, los tipos de promoción que se utilizarán para dar a conocer al mundo su existencia. Todo este brain storming de ideas supone un desembolso extraordinario para que finalmente el producto sea la estrella del momento y se mantenga todo lo máximo posible en el candelero del consumo.
Los ingresos por ventas son escasos. En estos momentos, el comprador intrépido o innovador es el que busca las nuevas tendencias en diseño, funcionalidad. Son compradores ávidos de nuevos productos que puedan saciar su sed consumista con una nueva panacea. El precio es alto, como consecuencia directa de los altos costes en I+D+i que fueron soportados inicialmente por la empresa y los costes por unidad también son elevados.
Los costes en riesgos son muy altos porque no se puede intuir con claridad cuál será la respuesta del mercado. La oferta, como la demanda, aún no han nacido. Se dará una solución a una necesidad que anteriormente no estaba satisfecha o se inducirá a ella. Un ejemplo claro sería el Tipex, cuando se inventó por la empresa 3M y los clientes rápidamente lo introdujeron como otro accesorio más en su mesa de trabajo habitual.
La gran mayoría de productos que se lanzan en el mercado suelen seguir la ruta inicial del ciclo de vida del producto. Pocos competidores y un producto del que el cliente sabe muy poco y está expectante a ver qué pasa con él. Pero no todos los productos que se lanzan siguen la línea trazada en su evolución como producto de inicio, crecimiento, madurez y declive.
La puesta en marcha de una campaña agresiva de información sobre el mismo, la generación de expectativas,la ansiedad por su tenencia, etc…, hacen que un producto pase no del todo, pero sí parcialmente, de la etapa de lanzamiento como producto desconocido a convertirse en un abrir y cerrar de ojos en la estrella mediática del momento. Un producto que responde perfectamente a este patrón sería el nuevo teléfono móvil, reproductor de mp3, GPS, navegador web…como el iPhone de Apple.
La etapa de crecimiento o turbulencia es una fase donde el producto llega a niveles máximos de penetración de mercado. Como cual joven avispado, atractivo con ganas de comerse el mundo, la cuota relativa adquirida con respecto el resto de rivales está llegando a su nivel máximo. Ha conseguido reducir sensiblemente el precio (coste por unidad), a pesar de necesitar una campaña de publicad agresiva, pero menor que la inicial por el conocimiento adquirido en la etapa anterior propiciando altas ventas –beneficios-. Generará los suficientes flujos de caja para sostenerse por sí sólo sin necesitar ayuda de otros productos más rentables para seguir su andadura mercantil. Es adquirido indistintamente en mercados especializados como en grandes superficies o centro comerciales, por un público objetivo mucho más amplio y diversificado.
Los costes de mantenimiento son bajos, no necesitan de un almacenaje muy grande porque son productos que no están mucho tiempo en las estanterías comerciales. La estrategia empresarial es mantener todo lo que el mercado posibilite el producto como estrella dentro de sus competidores y de la gama interna de la empresa. Los niveles de riesgo aún son muy altos, no sólo por la aparición de nuevos competidores que pueden ser una copia de tu producto, sino por otro lado, por la posibilidad de morir de éxito. La demanda será mayor que la oferta dando lugar al mantenimiento de precios altos.
El Golf de Volswagen ha sido el ejemplo clásico que ilustra a este tipo de producto. En la actualidad, sería el iPhone de Apple, fenómeno mediático, tecnológico, revolucionario que consiguió en su primer día vender más de un millón de unidades en todo el mundo. Apple se embolsó más de 330 millones de dólares en sólo tres días.
Pero como todo chico joven veinteañero, llega el momento en que poco a poco su cabeza loca pide un descanso de tanta “juerga maratoniana” y fines de semana sin límite. Busca estabilidad y comenzar su etapa más productiva, la madurez.
La madurez es esa etapa de calma, de buena situación –habitualmente- profesional y personal. Estás en la mejor etapa de tu vida, diría un caballero teñido de canas. Las ventas ya no crecen al ritmo frenético que lo hacía en su etapa anterior, pero son muy altas y generan excesos de recursos que serán el germen de nuevos proyectos desprovistos de financiación. Los beneficios serán los más abultados, como corresponde a todo un jefe de la casa. Los clientes serán el público en general. La población ya conoce sus veleidades y sus maldades y saben lo que buscan. Estará disponible en todos los medios de distribución plausibles con campañas de marketing de “Don´t forget”, no olvidar.
Están en la mente de todos, pero el posicionamiento o recuerdo es algo que no se sostiene por propia inercia. Los competidores son muchos y muy agresivos y requiere de nuevas técnicas o de segmentación del mercado o rediseño del producto para defender la cuota de mercado. Nuevas innovaciones del producto e inclusive, si fuese necesario, de proceso que diesen vida a una nueva generación de híbridos que puedan satisfacer las peculiares preferencias de un público objetivo bien localizado y con una fórmula que ya funciona de por sí. Los precios serán menores, como corresponde a un producto de compra masiva. El riesgo ha disminuido gracias a su afianzamiento como producto de referencia dentro del mercado y debido a la adecuación de la oferta y la demanda.
Coca-cola es el más claro ejemplo de un producto “vaca”. Nos acompaña desde siempre, está bien posicionado en el sector, sus ventas no se resienten ante nuevas bebidas refrescantes no alcohólicas y sus beneficios son los suficientemente altos para haber generado una familia de Light, Zero, sin cafeína, con sabores que fueron un interrogante en su momento pero que actualmente están consolidados -algunos, no todos- en el mercado como bebidas de referencia.
Por último, nos queda la vejez, el declive vital de todo ser con vida. Los años no pasan en balde, suelo oír por doquier, y la vida y las señales del mercado no dejan lugar a dudas.Como perros cansados de tanto trasiego, a los productos les llega un momento en que son desterrados de la mente del consumidor, relegándoles al lugar de los objetos perdidos. Las ventas caen en picado y con ellas los beneficios, cuando no se transforman en pérdidas de distinto calado. Son objetos de saldo de supermercado o de tienda de barrio.
Su precio, cuando no está rebajado, suele ir acompañado de ofertas o de saldo. Las distintas campañas de marketing no han conseguido reactivar y rejuvenecer a una vieja gloria que se apaga lentamente. Su cuota o incidencia en el mercado es ya mínima y no supone un problema para los competidores iniciales porque ahora ellos son las estrellas o vacas lecheras del mercado. Son almacenados en los grandes polígonos a la espera de su venta anecdótica o retirada final. La oferta supera a la demanda, que es ya residual, teniendo un riesgo mayor a la posibilidad de aparición de pérdidas.
Los productos pasan por ser un interrogante, estrellas, vacas lecheras a perros perezosos que son incapaces de resurgir. Esta terminología fue la acuñada por la empresa Boston Consulting Group dando lugar a la denominada matriz BCG.
Esta matriz está compuesta por dos ejes donde se especifica la cuota relativa del mercado en el eje horizontal y la tasa de crecimiento del mercado o sector en el eje vertical.Un ejemplo ilustrativo. Coca-cola, tiene una cuota relativa alta en el mercado de bebidas refrescantes no alcohólicas y su tasa de crecimiento no varía mucho de año a año.
Su consumo está tan altamente expandido que sólo podría aumentar al realizar una estrategia de expansión de mercado, por ejemplo en mercadosemergentes como China o India. Por eso se le denomina un producto vaca, porque genera flujos, “leche” para nutrirse ella misma y alimentar a otros recién nacidos (interrogantes) para que salgan fuertes y sanos.
Un producto perro sería claramente los casetes de música. Poca población adquiere este formato, cuando actualmente la estrella en la reproducción de música son los mp3 y los innovadores mp4. Son productos que se venden en tiendas especializadas en música, pocas veces en grandes almacenes a no ser en promociones de saldo o con alguna oferta. Generan pocas ventas, flujos, beneficios y competidores.
Dependiendo de su tamaño podemos representar a estos productos con círculos de mayores tamaños y más o menos cercanos hacia el eje horizontal o hacia el eje vertical. En la terminología de esta intuitiva matriz, los productos interrogantes se asemejarían a la etapa primeriza de innovación e introducción en el mercado. Las estrellas en el desarrollo del producto, las vacas en la madurez y los perros en el declive.
Como podemos ver, hay muchas formas e instrumentos para hablar de un mismo suceso o etapa, pero finalmente no hay nada como entender los dictamenes del mercado para saber qué es lo que funciona.
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